“在新消費場景下，私域運營正成為品牌智慧營銷核心增長動力”，10月13日，智慧商業服務提供商微盟集團發布了《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》(下稱：《微盟報告》)，首次揭示了新消費品牌如何從“爆紅”走向“長紅”，通過微信生態內的私域工具，營銷ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。報告指出，內容單一、投放分散、缺少工具、效率低下等六大難題制約了新消費品牌的增長。報告認為，未來隨著技術不斷賦能，“流量+SaaS+運營”將幫助新消費品牌實現全鏈路營銷增長，視頻互動將成為下一個掘金點，內容創意將成為關鍵一環，跨平臺數據的打通將為品牌主帶來高轉化。
數據顯示，2021年上半年，消費賽道投融資事件數量相較2020下半年大漲41.79%，無疑成為今年上半年最火熱的投資領域之一。 資本加持下的新消費，直接帶動了數字化消費的新業態新模式，如在線購物、短視頻、直播帶貨、社群營銷等新渠道的涌現，使品牌營銷陣地加速向移動端“觸網”。根據微盟報告顯示，九成品牌選擇線上營銷，其中近八成品牌選擇移動端營銷渠道，且七成品牌愿意繼續追加移動端營銷預算。
新消費浪潮下，品牌的線上營銷思維從“高曝光量”，轉變為更重視效果轉化。以新消費典型行業“零售、電商”為例，據微盟自有數據顯示，零售、電商行業的效果廣告的規模占比達83%、92%。同時，能直接產生效果收益的廣告形式受到品牌的追捧。在各種廣告類型中，65%的品牌傾向信息流廣告，由于其能夠結合大數據和AI實現精準投放，效果評估準確，更能滿足品牌營銷需求。
然而，新消費“火熱”的另一面，品牌如何從“爆紅”到“長紅”，可持續地發展下去，成為新品牌面臨的共同課題。報告顯示，45%的品牌線上營銷目的是為了構建私域流量，為品牌與消費者的進一步互動以及后續轉化奠定堅實基礎。
相比“一錘子買賣”，新消費品牌更希望將公域流量背后的目標用戶沉淀在自己的私有流量池中，使營銷從一次觸達單次轉化演變成反復觸達，并達到覆蓋用戶生命周期的營銷方式，同時解決當前流量困境和營銷獲客成本攀升的問題。
那么，如何高效地將公域流量引導至品牌自有的私域流量池內，并實現轉化和留存？ 根據微盟問卷調查顯示，“廣告+內容+社群”成為品牌公私域運營的“組合拳”。超七成的新消費品牌傾向通過線上廣告投放來獲取公域流量；六成品牌選擇KOL推廣來獲取流量。在投放素材方面，超半數品牌傾向投放視頻形式，看中其強互動、高轉化、可觀性強等優勢。私域運營方面，六成以上的品牌更傾向通過新媒體運營，如在平臺內運營品牌官方賬號進行內容營銷，以及建立社群來進行流量沉淀及持續運營。
微盟報告指出，流量平臺為了滿足新消費品牌營銷需求，通過契合自身特征的差異化營銷打法，構建多元化的私域流量場景，為新消費品牌實現精準營銷。如微信、抖音、快手、小紅書和百度等，紛紛開始在自己平臺上發力“私域運營”，構建“全鏈路”營銷模型。報告調查問卷顯示，微信以其龐大的社交流量，以及可以精準投放目標人群等優勢成為超九成品牌構建私域的首選。
騰訊聯合BCG于今年上半年發布的《2021中國私域營銷白皮書》——微信生態和自營App 等私域觸點在中國的滲透率已達96%。在微信生態中，新消費品牌可通過微信多種公域引流方式，如微信廣告、朋友圈、搜一搜等，精準圈定目標人群，并利用小程序、朋友圈、視頻號、公眾號等為私域流量的沉淀提供了完善的基礎設施。
在微信眾多私域流量中，根據微盟研究院問卷調查顯示，品牌傾向通過公眾號、小程序等場景進行私域沉淀，分別占比達68%、60%。與此同時，根據微盟自有數據顯示，品牌主借助小程序私域運營，每月廣告投放綜合ROI(小程序商城總GMV/廣告投放產生GMV)實現跨步提升；與首月相比，次月綜合ROI提升64%，第三個月綜合ROI提升了112%。
值得注意的是，微盟調查數據還指出，超半數品牌選擇了企業微信與視頻號作為私域沉淀的主要場景。在微信強大的公域引流下，兩者的優勢正在逐漸凸顯，因此成為品牌主不可忽視的私域陣地。
（文章來源：經濟網）
