9 月社零數據環比改善，可選消費增速反彈為主要拉動。2021 年9 月社會消費品零售總額同比+4.4%，較2019 年同期+7.8%，兩年平均增速為3.8%。增速環比8 月份提高了1.9pct。，整體增長有所提速。1—9 月份，社會消費品零售總額同比增長16.4%，兩年平均增速為4%。其中必選消費保持低速平穩增長，糧油、食品類、飲料類和日用品類分別同比+9.2%、10.1%和0.5%，增速與8 月份基本持平；部分可選消費增長明顯提速，成為拉動社零整體改善的主要因素。
餐飲和化妝品增長提速，金銀珠寶類表現亮眼。9 月餐飲收入同比+3.1%，兩年平均+1.61%，自然災害影響逐漸消退，以及在疫后多地下發消費券的刺激作用下，增速相較于8 月份實現由負轉正，其中限額以上餐飲收入同比+5.5%；化妝品類在同期高基數的情況下實現同比+3.9%，高于7、8 月份的增速水平，美妝消費需求有所提振。同時考慮到今年雙11 預熱提前至9 月底，李佳琦通過《所有女生的OFFER》對雙11 重點品牌的產品和折扣進行持續的宣傳，或影響部分美妝消費需求延期釋放，因此9 月美妝銷售呈現緩慢復蘇態勢。本次雙十一延續兩輪玩法，10 月和11 月是消費需求釋放的核心時間段，美妝消費有望迎來較好的銷售表現。金銀珠寶類同比+20%，增速環比8 月提高12.7pct。，是可選消費中增速最高的品類，9 月黃金價格整體走低以及十一婚慶潮或對黃金珠寶消費需求的增加有一定拉動作用。部分可選消費呈現反彈跡象，表現相對較為亮眼，共同富裕背景下中等收入群體的擴大有望進一步拉動可選消費持續增長。
部分線下渠道復蘇顯著，雙十一大促在即有望持續鞏固消費線上轉型。2021 年1-9 月全國網上零售額累計同比+18.5%，其中實物商品網上零售額同比+15.2%，增速與1-8 月份持平，占社會消費品零售總額的23.6%。相比之下部分線下零售復蘇更為顯著，1-9 月份限額以上零售業單位中的百貨店、專業店和專賣店零售額分別同比+19.9%、17.1%和19.8%，均高于社零整體增速。雙十一大促即將開啟，將拉動線上渠道銷售增長，有望進一步鞏固消費線上轉型。
投資策略：短期來看，疫情影響下整體消費或呈現兩極分化局勢，中高端消費和高性價比消費均有較大空間；長期來看，共同富裕背景下中等收入群體比重擴大，有望推動可選消費邊際需求提升，中高端可選消費更具增長潛力。9 月消費數據整體改善，部分可選消費回暖表現亮眼。10、11 月在國慶和雙十一大促的帶動下消費需求有望進一步釋放，關注化妝品、黃金珠寶等可選消費的增長，關注頭部電商平臺的銷售和運營表現及核心品牌雙十一預售表現。
風險提示：部分地區疫情反彈，經濟復蘇不及預期，超預期政策。
（文章來源：東興證券）
