行業觀點
10.20 天貓 “雙11”預售開啟，當天超頭主播直播上架產品最多/折扣力度最大/流量最為聚集，對商家備戰“雙11”情況有一定參考性。為此，我們整理對比20、21 年“雙11”預售首日李佳琦/薇婭兩大超頭預售情況。超頭主播10.20 預售開播提前，直播時間更長、上架產品更多，開播時間由去年晚7 點提前至下午4 點、預售開搶時間由凌晨0 點提前至晚8 點。
國產品牌：積極備戰“雙11”，部分品牌優惠力度加大。本土品牌選取1~3個核心品牌的核心產品參加，折扣力度差異不大、均在3-4 折。同比去年，薇諾娜/夸迪/玉澤等優惠力度更大，采用加贈或直接降價的方式吸引消費者。其他品牌相同產品折扣力度同比相當。
國際品牌：歐美品牌打法穩健，日韓系品牌發力。1)歐美系產品的價格和贈品體系總體均浮動不大，“拳頭”產品基本延續了去年的優惠力度，但少量產品價格小幅提價。單個品牌參與SKU 數量增多。2)日系品牌資生堂為提高競爭力同比增加折扣及贈品。3)韓系愛茉莉太平洋、LG 生活與健康積極參加“雙11”活動，產品較去年增多。
國際品牌VS 本土品牌：國際品牌仍占主導，本土品牌優選王牌產品、價格/折扣優勢積極應戰。
雙11 仍是國際品牌的主場，無論是參與的品牌數量還是參與的產品數量，國際品牌均更多。同時歐美品牌為傳統“雙11”的老玩家，折扣與買贈力度同比變化不大，僅少量產品單價小幅提升；此外，日韓系加碼“雙11”，日系資生堂減價、贈品增多，韓系參與的品牌與產品更多。預計“雙11”美妝前十榜單仍以國際品牌為主。
雖國際品牌競爭強勢，但國產品牌積極備戰“雙11”：1)選品方面，與國際品牌一樣、國產品牌選取王牌產品進入超頭主播直播間；2)優惠力度橫向對比國際品牌、縱向對比上一年均更大：橫向對比，國際高端品牌側重于通過贈品吸引消費者，國際大眾品牌及國貨品牌則多選擇降價和贈品雙管齊下，從絕對值來看，國際高端品牌折扣力度在5 折左右，國貨品牌及國際大眾品牌折扣力度在3~4 折左右；縱向對比，國際品牌同比基本持平，國貨品牌促銷力度較2020 年有所加強。
投資建議
結合各大品牌備戰“雙11”的情況，建議關注兩大投資主線：
1)本土品牌攜明星產品積極應戰“雙11”，明星產品力強獲消費者認可度高、年終大促折扣優惠激發用戶購買欲望，利好相關品牌商，如優惠力度同比加大的貝泰妮、攜紅寶石及雙抗系列的珀萊雅、加碼布局 “雙11 ”合作超頭的水羊股份等。
2)“雙11”仍為國際品牌主戰場，預計銷售繼續靚麗、利好相關代運營商，如壹網壹創、加碼布局“雙11”的韓系高端品牌代運營商麗人麗妝、攜強生集團明星品牌加碼布局的水羊股份等。
風險提示
終端零售疲軟、國際品牌折后價格下探競爭加劇。
（文章來源：國金證券）
