近期，國家發展改革委發布《關于恢復和擴大消費的措施》，要求進一步挖掘超大規模市場優勢。為深入實施擴大內需戰略、增強高質量發展的持久動力注入了強心劑。
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作為全國制造業重鎮和“雙萬”城市，東莞近兩年消費市場呈現出規模逐步擴大、品質不斷提升的局面，全市社會消費品零售總額十年連跨3個千億，2022年達到4254.9億元。
今年以來，東莞致力于推動消費供給和消費升級，上半年實現社會消費品零售總額2152.19億元，同比增長3.5%。
南方財經全媒體記者近期調研了解到，上半年，東莞除餐飲、生活類商品外，新能源汽車、住房等大宗消費增長同樣較快。首店首發經濟、潮玩經濟、夜間經濟等一系列消費新業態表現亮眼，消費市場加速回暖。
但值得注意的是，對比全省2.33萬億元社會消費品零售總額和7.4%的增速，東莞消費市場表現似乎并不出色，消費供給、消費需求均受到整體經濟增速影響。
在暨南大學產業經濟研究院院長陶鋒看來，消費市場與宏觀經濟緊密相關。下半年，東莞消費市場能否實現大幅度增長，一方面要看東莞如何落實好國家刺激消費的一系列政策，另一方面，則要看三四季度東莞經濟運行的整體走勢。
新能源車消費市場持續增長
上半年，東莞全市社會消費品零售總額同比增長3.5%，其中通訊器材類、化妝品類等升級類商品銷售，分別增長了110.4%、91.4%。這表明，消費者信心已快速恢復，也表明東莞消費升級和消費市場發展的巨大潛力仍在。
這一潛力也反映在新能源汽車這一大宗消費上。相較其他而言，大宗消費是帶動全社會消費持續回升的關鍵。作為今年全國大宗消費主要增長板塊，新能源汽車在東莞同樣保持熱銷。今年1-5月，東莞新能源汽車零售額增長44.7%，極大帶動了全市大宗消費的增長，成為消費回暖的主要動能。
數據增長的背后，是這座千萬人口大市巨大的汽車消費需求。數據顯示，截至2022年底，東莞汽車保有量已超過380萬輛，位居全省前三。2022年汽車限上零售額774.8億元，同比增長3.2%，占全市限上零售額42.3%，占全市社消零總額18.2%，對拉動消費市場起著關鍵作用。
進入2023年，隨著國內和東莞對新能源汽車消費補貼力度的加大，東莞汽車消費占全市限上汽車類零售額比重快速增加。相關蓋世汽車研究院數據顯示，今年6月，東莞新能源乘用車銷量為9000多臺，在全國排名14名，省內僅次于廣州、深圳。
以今年“五一”小長假來看，在假期前后的促消費大潮中，東莞多個鎮街針對新能源汽車消費推出優惠政策。高埗鎮規定市民在購買10萬元以上新能源汽車后，可申請6000-10000元政府補貼。南城僅“五一”假期便成交新車近600輛，撬動消費金額超過8000萬元。
時間來到8月，東莞繼續推出第二輪1.13億元“樂購東莞”活動，開展金秋汽車消費節，為新能源汽車消費“添柴加火”。
政策疊加效應下，暑期東莞的消費市場活力進一步提升。8月5日，南方財經全媒體記者來到東莞國貿城商圈，這里人頭攢動，市民消費熱情和信心極為高漲。走進多家新能源汽車銷售店能看到，盡管此時為暑期淡季，但受到商圈客流拉動，僅蔚來汽車店中，3分鐘內便有30多位年輕消費者進入試駕、咨詢。
業內人士表示，下半年，在國家持續降低新能源汽車購置和使用成本，延續或優化新能源汽車購置稅減免等政策背景下，加之東莞本地促消費的活動帶動，將對新能源汽車消費持續“開源”，極大增強消費者購買新能源汽車的意愿，也將帶動東莞充電樁、相關零部件等新能源汽車產業鏈配套的發展。
新能源汽車之外，住房市場上半年增長同樣明顯。據合富研究院數據顯示，上半年東莞住宅網簽環比上漲14%，同比上漲9%。二手住宅過戶同比上升144%，環比上漲29%。8月4日，東莞發布樓市新政，未來，東莞共有產權購房人的資格或進一步放寬。
作為消費的重要杠桿，樓市進一步回暖，也將對東莞新能源汽車、大型家電等大宗消費帶來連鎖反應，使更多消費者產生消費需求，進一步拉動消費市場增長。
新業態成消費新增長點
8月5日，坐落于東莞鴻福路地鐵口的京東MALL大廳內，集聚了一大批電競愛好者“組團開黑”，正在這里開展東莞32個鎮街王者榮耀巔峰賽。
作為華南首家京東自營的場景體驗型消費電子主題購物中心，東莞京東MALL自6月18日開業以來，充分發揮首店效應，以現場潮流科技的展廳布局和豐富的體驗吸引消費者。
“我們有全華南最大的電競專區，承接了很多此類官方活動，用戶可以一邊體驗一邊消費。”東莞京東MALL負責人袁靂表示，在這里，消費者能更直觀體驗“所見即所得”沉浸式的購物模式。
當前，我國消費市場新業態、新模式、新場景不斷涌現，成為消費增長的重要引擎。其中被視為消費市場“溫度表”的首店經濟作用凸顯。首店為消費者提供了更好的消費體驗，成為各地挖掘消費潛力、激活商業市場活力的重要手段。
截至目前，東莞已引入包括潮玩集合店X11、京東MALL在內的首店近150家。今年以來，首店經濟在東莞表現強勁，帶來的消費動能也逐步顯現。
從5月25日試營業開始至6月15日，東莞京東MALL曾一度創下單日客流單日2萬、成交過千萬的記錄，試營業期間累計成交額突破8000萬。預計首年將實現營收5億元，次年達到10億元，成為東莞消費新的增長極。
作為全球潮玩集合品牌X11華南旗艦店首店，東莞X11自入駐以來，每天吸引的顧客絡繹不絕。“在新品上，X11推出的多個系列潮玩尖貨成為爆品。卡牌類型的‘寶可夢·瑪俐的決心專屬禮盒’發售當天門店便全部售罄，成為東莞潮玩消費的一大亮點。”KK集團相關負責人表示。
隨著2018年上海首次提出以來，首店經濟已被視為一座城市商業繁榮的重要標志，其背后反映著城市的消費潛力和商業市場活力。目前全國首店經濟前十強城市上海、北京、廣州、天津等地，均是全球或全國消費中心城市。首店經濟是觀察城市商業能級的重要指標，代表了城市的消費力、時尚度與營商環境。
在暨南大學經濟學院教授武文杰看來，今年以來，以京東MALL開業為代表，潮玩集合店X11、無印良品、HR赫蓮娜、修麗可等一眾大牌首店不斷向東莞投下“信任票”，一方面表明高端品牌持續看好東莞消費升級趨勢。另一方面也反映出，東莞城市消費人口在逐漸轉型，年輕消費群體逐漸成為消費主力軍，并具備強勁的消費活躍度。
而首店經濟的快速發展，也展示出東莞不斷復蘇的城市商業活力和發展韌性。
以東莞X11為例，KK集團相關負責人表示，作為X11華南地區旗艦店，東莞店商業輻射范圍較廣，除了對東莞本土玩家具有吸引力外，對周邊區域的玩家的吸引作用也同樣明顯，吸引了周邊諸多城市年輕玩家慕名前來。這不僅帶動了潮玩經濟形成新的消費增長點，還可助力東莞城市形象和商業活力的提升。
離區域消費中心城市還有多遠？
今年以來，一系列“真金白銀”提振消費的措施，在拉動東莞消費市場復蘇回暖的同時，也向外界展現了東莞的消費市場潛力和城市商業活力。
2023年上半年，東莞多次上榜國內各機構發布的城市商業排行榜，在一份權威行業發布的《2023城市商業魅力排行榜》上，東莞城市商業指數排行全國第11位。在《2023年中國城市夜間經濟發展報告》中，東莞和北上廣深等知名旅游城市成為夜經濟繁榮度10座城市之一。側面反映出東莞商業消費正向高端化、特色化、國際化發展。
然而不可否認的是，東莞今年的消費市場和商業活力，相較疫情前以及廣州深圳仍有大幅度下滑。縱向來看，2019年，東莞全市社會消費品零售總額同比增長9.4%，增速高于全國全省平均水平，在珠三角排第1位；橫向來看，今年上半年，廣東社會消費品零售總額同比增長7.4%，廣州、深圳分別同比增長8.7%、11.5%，全省21個地級市中有9市增長都大于5%。
去年，東莞提出重點聚焦建設具有區域影響力、美譽度的區域消費中心城市，并表示將依托大灣區相關優勢，增強消費繁榮度和商業活躍度，到2025年，全市社會消費品零售總額突破5000億元，總量保持全省前列。消費升級步伐加快，消費結構顯著優化，區域消費環境不斷改善，現代化商圈對外輻射力和影響力明顯增強。
而觀察今年東莞消費市場，盡管隨著首店經濟、潮玩經濟、夜間經濟等新業態的快速發展，東莞消費升級步伐正在加快。但由于地理位置因素，東莞受到廣深港三地在消費方面的“虹吸效應”。另外，東莞城市產業結構決定了城市人口結構和消費結構難以真正將消費潛力釋放出來，這導致東莞難以形成自己強有力的消費競爭力。
商圈數量和集聚程度可以為城市消費流量和能級帶來巨大吸引力，是城市消費競爭力培育的重要部分。北京第二外國語學院教授、中國服務貿易研究院常務副院長李嘉珊表示，東莞具備很大市場和消費潛力，但要避免“虹吸效應”，首先需要結合自身產業特色和城市定位，借力特色消費產業，探索出極具東莞屬性的商圈發展新模式。
目前，東莞共有包括國貿—第一國際商圈、東城萬達世博商圈等在內的大小型100多個商圈。其中國貿—第一國際商圈入駐品牌超1100家，客流量7000萬人次左右，商圈年營業額近30億元，成功入選第二批廣東省級示范特色步行街（商圈）名單。
但整體來看，目前除上述2個商圈可覆蓋全市外，其他商圈影響范圍則主要以其所在鎮街為主，主要客流以附近居民為主，發展相對緩慢。各鎮街商圈布局也呈現不均衡狀況，水鄉片區更是呈現出“商圈空白”狀態。
一位長期觀察東莞消費市場的人士表示，去年東莞印發了《東莞市加快培育建設區域消費中心城市實施方案》，從消費載體、消費品牌、消費新業態、政策體系、消費環境等8個方面提出了32個任務，其中的關鍵因素是消費載體，只有不斷完善優化消費載體，才能吸引消費品牌和新業態的落地。
在陶鋒看來，東莞需要打破過去全市消費載體定位不清晰，數量多、規模小、分散化的局面，對中心城區和各鎮街消費載體功能定位進一步明確，圍繞不同區域消費屬性和特征，對所在區域商圈實行錯位發展和改造升級，才能不斷改善區域消費環境，增強現代化商圈對外輻射力和影響力。
另一方面，東莞也要處理好高消費客群所在區域消費載體可能面臨的廣深“虹吸”影響，以及如何以本土品牌、專業化和特色化的首店經濟留住臨深、臨廣鎮街外市客流的問題。
陶鋒認為，作為第三產業，消費和生產制造緊密相關，消費的背后是城市轉型升級的結果。“歸根結底，東莞能否建設成具有區域影響力的區域消費中心城市，還是要看未來東莞如何進行城市經濟社會的轉型升級，這決定著城市消費結構、消費規模、消費需求和消費的最大空間。”
（文章來源：21世紀經濟報道）
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