細尾獴的一天是怎么度過的？每天早上日光升起，細尾獴就一個一個地鉆出洞穴，蹲坐在陽光下曬曬太陽。其中有一兩只放哨站崗的年輕獴，聽到一絲聲響馬上就把頭轉過去看個究竟。其他的細尾獴要么擠成一團，要么悠閑地爬來爬去，不時用爪子刨開沙土，尋找可以捕食的昆蟲……這就是無錫動物園推出的細尾獴“慢直播”里的一景。不用親自跑一趟動物園，人們只要點開手機里的視頻直播，就可以伴隨著悠揚的音樂，從早到晚隨時隨地目睹動物的可愛。

跟時下占據主流的一般直播模式不同，慢直播最大的特點就在一個“慢”字：沒有主播對著鏡頭不斷說話的緊迫，沒有絢麗的鏡頭切換，沒有劇本和字幕，僅僅是24小時不間斷地對原生態的實景進行直播。這種節奏舒緩而畫面簡單的景區直播，近來得到了不少年輕人的青睞。

(資料圖片)

大學生小汶是一名重度熊貓愛好者，她最喜歡在寫論文的時候打開身邊的iPad，一邊忙活一邊播放著成都大熊貓繁育研究基地的熊貓“慢直播”。她對記者表示：“秋冬是看熊貓最好的季節，這個季節的熊貓尤其活躍。有時忙里偷閑瞟一眼，看到圓滾滾的熊貓們剛好在互相搶竹筍，或者聽他們吃東西嘎吱嘎吱的聲音，真是太治愈太解壓了。以后我一定要去一趟大熊貓基地親眼看看。”她說，慢直播對她最大的吸引力在于真實、未知以及“慢下來”后的陪伴感。特別是由于緊湊的課程安排不能隨時外出旅游，長時間沉浸式的慢直播填補了她不少遺憾。

無論是少數民族手藝人在靜靜地做手工，還是特色旅游景點或者汽車行駛途中的風景，伴隨著直播的鏡頭，人們能領略到不同地方的文化景致以及尋常生活中不起眼的美麗。出圈的“慢直播”、云探店等新媒體形式不僅為人們帶來了豐富精神生活的自留地，更是給正在走向全面恢復的旅游行業帶來全新的發展機遇。日前，時代文旅董事長、首席顧問熊曉杰接受了21世紀經濟報道的專訪，分享了他對于新媒體渠道將如何賦能文旅行業，以及如何在未來新文旅時代下實現“彎道超車”的看法。

直播是為了跟用戶產生鏈接

《21世紀》：近年來，很多景區景點都通過做直播帶貨、慢直播、云探店等新媒體形式吸引觀眾流量。您如何看待傳統旅游景點和新媒體形式的結合？

熊曉杰：我覺得非常重要。我們一直在強調一個觀點，未來的文旅營銷其實都是“內容為王”，這就是說內容的營銷才是重中之重。而自媒體、直播等都是內容營銷的一種方式。直播最大的好處，在于能夠突破各種條件所限，在觀眾無法到達現場時，提供給企業一個跟消費者產生鏈接的方式，不讓消費者淡忘自己，直播在這一點上能做得很好。

一些品牌通過直播，尤其是慢直播的方式，不斷地跟消費者產生鏈接。雖然說，“慢”坦率來講就是收視率和觀看量并不是特別大，效果也并非特別好，但它最大的好處就是時間足夠長、成本足夠低，讓品牌能堅持做下去，最終讓消費者能夠刷到你，讓消費者意識到品牌的存在，甚至說能感受到品牌的努力和調性。

其次，現在很多景區企業在疫情期間游客不能來的情況下，推出了一些年卡或者預售票，并以直播的方式來進行帶貨，也是一個很好的推廣手段。在各種直播以外，也包括一些旅游達人帶著觀眾云探店等新形式，甚至一些條件更好的景區企業像故宮博物院等，他們還做了網上虛擬展覽，通過這些方式去展示自己也比較有效。

最重要的就是，你不能讓消費者忘了，你一定要不斷地發聲，你一定要不斷地在消費者面前展示品牌的存在，展示在各種大環境下品牌持有的態度。

《21世紀》：文旅景區行業的核心營銷戰略主要包括哪些方面？

熊曉杰：文旅行業本來就挺有意思的，景區里有動物、有演藝、有各種游樂設備，營銷不應該過于古板。像可口可樂、維珍航空這樣的一些大企業，早已宣稱自己是娛樂企業了。

此類營銷有幾種方法，包括新聞、內容、給品牌注入情感、用故事傳遞品牌信息、讓產品成場景、賦予產品主題、為產品提煉獨特賣點、適度與娛樂聯姻等等。

像是賦予主題化產品、以及與各種綜藝娛樂節目合作等，都是為了讓景區成為一個時尚、潮流、酷炫的消費場景。消費者愿意為之消費的其實就是一種氛圍和場景。

總的來說，一個企業的營銷就是內容和創意的營銷，并且最終要實現出來。因此，企業要像媒體人一樣思考，怎么樣去傳播內容，把這件事情做好了，這個企業的品牌和營銷力就一定能做好。

把握新文旅時代下的新趨勢

《21世紀》：文旅行業在不斷發展，消費者的消費習慣、生活方式也在不斷改變。您認為近年來文旅行業發生的重要的變化有哪些？

熊曉杰：最重要的變化是新文旅時代的到來。中國的文旅或者說旅游行業的發展，經歷了不同的階段：第一個是游山玩水、觀光型的階段；第二個是以迪士尼環球影城、長隆、華僑城等為代表的大型主題游樂公園的階段；而第三個階段，是進入到一個“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時代——與文旅相關的業態越來越多，與傳統文旅的界線也會越來越模糊。

我們發現身邊的很多業態，過去跟文旅都沒關系，但現在都是“文旅景區”。比如，文和友在廣州開業以后，大多數人都是奔著觀光和探奇的目的去的；其次還有如今的一些網紅書店，像是鐘書閣、蔦屋書店等，去的游客不少都是為了打卡拍照的。還有近期特別火的長春的“這有山”，看起來是商場的業態，但實際上是一個室內度假文旅小鎮。所以過去以某種業態占主導地位的局面正在發生變化。

第二個變化就是消費者由以前的集聚性消費，變為追求小眾化、小團體的個性化消費。第三個變化是，度假的目的越來越成為推動大家出門的一個很重要的因素。以前人們去什么地方觀光游玩，玩完了以后順便找個地方住下來。而現在更多的是消費者首先會看什么地方住得有意思，住下后再看看周邊有什么好玩的、可以走動的景點。驅使消費者出行的最大動力已經從單純的觀光變成了度假或者說到什么地方去住。第四個變化是游客從以往追求感官的享受和刺激，逐漸變為追求內心的充實和獲得感，尤其像是沉浸式演出、戶外運動、知識分享、科普研學這類旅游產品的走俏，更是體現了消費者希望通過旅游獲得社交、學習、互動和參與感。

《21世紀》：國內游正全面走向恢復，面對文旅經濟的新機遇，您有哪些建議？

熊曉杰：隨著市場走向恢復，未來的文旅發展和投資也將走向更加的精細化、科學化。我的建議是：第一，在新一輪文旅發展的過程中，文旅企業要“戰略先行”。比如說前期的策劃和頂層設計，品牌、產品、市場的定位都需要審慎思考后再實踐。第二，要根據企業的實力，根據市場的需求去打造自己的產品，不要貪大求洋，而應該有多少資本做多少事，有多少周邊的市場需求做多少相應的產品。第三，景區要加強產業間的復合，以及線上線下的復合。因為文旅行業本質上來講是一個賺錢比較慢的行業，但比如說在鄉村振興的大背景下，把第一產業跟第三產業很好地結合，將可能帶來更多的機會和收獲。第四，文旅發展過程需要更加重視科技和創意的力量，像過去那樣靠著簡單地復制國外的模式或購買國外的設備、演藝來占領市場的時代已經過去。現在的消費者越來越重視創意和科技的力量，因為科技和創意里面既包括了想象力，也包括設計能力，或者說生活美學的能力。能夠創造美的產品的企業，將是有價值的企業。

（文章來源：21世紀經濟報道）

標簽：