本報記者戴夢希

“開門紅”如同保險界的“雙十一”，但近兩年這場持續已久的狂歡正悄然轉變。

(相關資料圖)

與其說是險企淡化“開門紅”，不如說是方向性戰略調整。而這種調整與壽險業深度轉型、監管趨嚴、人力隊伍清虛以及利低率市場環境等變化息息相關，既有主動也有被動。

從目前部分險企已推出的2023年“開門紅”產品來看，新晉“網紅”產品增額終身壽險成為主力產品之一。不過猶如當頭一棒，銀保監會近日發布了人身險產品問題通報，對此類產品的激進經營與行業惡性競爭現象出手整治，并要求各人身險公司立即開展增額終身壽險產品專項風險排查工作。業內人士分析，這對于部分險企明年的“開門紅”業績或造成一定沖擊。

主打產品遭遇監管整治

進入四季度以來，一年一度的保險業“開門紅”悄然打響。但就在此關鍵時間點，11月18日，銀保監會發布《中國銀保監會人身險部關于近期人身保險產品問題的通報》(以下簡稱《通報》)，一直被市場熱捧的增額終身壽險成為重點治理對象。

《通報》顯示，弘康人壽、中華聯合人壽共2款增額終身壽險，產品定價假設的附加費用率較實際銷售費用顯著偏低。小康人壽2款增額終身壽險，利潤測試的投資收益假設與經營實際情況存在較大偏差。銀保監會人身險部已要求上述公司立即停止銷售有關產品，并進行全面排查整改。

作為儲蓄型保險的重要組成部分，增額終身壽險保單的現金價值可持續增長，客戶擁有逐年遞增的保險金額和身故保障。因為兼顧理財與保障屬性，該類產品在銀行存款利率下調、理財打破剛兌的市場環境中頗受青睞，不僅在競爭品類中脫穎而出，占據銀保市場銷售主流，且還成為多家險企“開門紅”的主打產品。

不過，銷售規模迅速攀升也使得增額終身壽險產品滋生許多亂象。在銀保監會今年2月發布的《人身保險產品“負面清單”(2022版)》中，銀保監會指出增額終身壽險的保額遞增比例超過定價利率，存在嚴重誤導隱患；增額終身壽險的減保比例設計不合理，加保設計存在變相突破定價利率風險等問題。

《通報》顯示，近期，部分人身險公司結合市場形勢制定并提前布局2023年業務發展計劃。為規范人身險市場秩序，防止行業出現無序競爭，侵害消費者合法權益，人身險部將進一步加大監管力度，對于少數公司的銷售誤導、實際費用與精算假設嚴重偏差等違法違規行為，一經發現，將依法對公司采取監管措施或行政處罰，并嚴肅追究有關人員責任。

業內人士認為，《通報》為增額終身壽險適時“降溫”，部分極端增額終身壽險產品或將面臨停售風險，這也許會打亂一些險企“開門紅”的銷售節奏，對整體業績造成一定影響。但長期來看，監管整治可以遏制“開門紅”不當競爭，有利于人身險市場健康發展。

秣馬厲兵聚焦儲蓄需求

2023年的“開門紅”看似靜悄悄，但各險企實則早已在秣馬厲兵。從10月份保費來看，各上市險企保費收入環比皆大幅下降，其壽險業務保費環比下降尤為明顯。其中，降幅最大的險企壽險保費環比下降58.1%。業內人士認為，其中一大原因正在于壽險公司的業務重心已經轉移到明年的“開門紅”籌備工作上。

今年10月份中旬，中國人壽率先搶跑2023年“開門紅”，上線鑫瑞穩贏年金保險、鑫瑞年年養老年金產品和鑫享未來兩全保險三款產品。平安人壽緊隨其后，推出平安盛世金越(尊享版)終身壽險、平安御享財富(2023)養老年金保險和平安御享財富(2023)年金保險，產品形式以“增額終身壽險+短交年金”的搭配為主。泰康人壽推出“開門紅”主力產品泰康惠贏人生(愛家版)年金保險產品計劃，附加惠贏添福兩全保險。人保壽險也于近日上線“開門紅”新品卓越鑫生。

雖然有多家險企還處在“開門紅”籌備之中，但從已發布的產品種類來看，大多為儲蓄型保險產品，以增額終身壽險和“年金險/兩全險+萬能賬戶”的組合形式為主，具備久期長、收益率相對較高且功能靈活等特點。

平安證券研報分析，當前理財收益率下行、客戶資產配置需求凸顯，預計主要險企將延續過往兩年的策略，第一階段主打搭配相對高收益萬能險的短期儲蓄類產品，第二階段主打長期儲蓄和增額終身壽險，并繼續搭配康養服務。

中國人民銀行發布的《2022年第三季度城鎮儲戶問卷調查報告》顯示，居民當前儲蓄意愿持續較強，選擇“銀行、證券、保險公司理財產品”投資方式的居民占比最高為45.6%。當被問及未來三個月準備增加支出的項目時，選擇保險的居民占比為14.1%。

一家人身險公司產品研發部相關人士對《金融時報》記者表示，在當前存款利率下行，權益市場波動的背景下，消費者更偏好較高收益、高確定性理財產品。險企“開門紅”以中短期儲蓄類產品為主，主打的年金險、增額終身壽險的產品特色能較好滿足客戶的短期儲蓄需求，推動2023年“開門紅”有更好的表現。

險企戰略性求變“開門紅”

不僅是人身險監管環境趨嚴，隨著近年來人身險業改革進程逐步深入，各公司人力隊伍也在加速清虛提質，保險“開門紅”的打開方式自然也迎來很大改變。

上述人士對《金融時報》記者表示，監管部門有意淡化“開門紅”，要求險企合理設計保險產品，平衡業務發展節奏，這對險企的“開門紅”打法提出了更高要求，險企的“淡化”方式則更多體現在積極調整戰略方向上。

“我們把以往的‘開門紅’改為現在的‘季季峰’，也是為了適應新的居民收入特點，滿足客戶財務需要，形成精準營銷節奏，建立價值主導的運作方式。”11月16日，在人保壽險召開的2023年“首季峰”啟動會上，中國人保集團董事長羅熹直言，壽險公司聚焦內含價值而不是規模大小，這是大勢所趨，也是發展的長久之策。而價值的實現，要依靠大個險隊伍建設，依靠廣大銷售精英的積極參與。在這一方向下，中國人保更加關注期繳、更加關注續期，更加關注有效人力、績優人力。

《金融時報》記者在采訪中發現，太保壽險尚未推出2023年“開門紅”保險產品。太保壽險總經理蔡強表示，公司實施新的基本法后，改變了以往將大量資源放在1月份的“開門紅模式”，而是持續開展常態化經營。在此前的三季度業績發布會上，蔡強表示，進行“收官、開門一體化”，以常態化銷售、常態化增員應對，而非短期激勵，并表示目前對“開門紅”的準備在于客戶積累，在年底完成對老客戶的服務、回訪，同時積累新客戶。

接受記者采訪的業內人士表示，當前人身險公司仍面臨諸多挑戰，“開門紅”仍是險企提振士氣、刺激業績的重要選擇，畢竟儲蓄型保險能帶動保費收入的快速增長，為企業轉型升級贏得更多的時機和空間。但是，保險產品必須首先聚焦保障主業，險企要以為投保者創造實際價值為己任，而不能為了沖業績制造虛假繁榮。險企的經營壓力需要找到突破口，但要從體制、考核以及經營理念上著手解決，并非以銷售動作的畸形作為代價。 (制圖張樂)

（文章來源：金融時報）

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