9月11日晚間，“李佳琦哭著道歉”“李佳琦掉粉”“李佳琦稱身上羽毛是所有女生賦予的”相繼沖上熱搜。
這是9月10日晚李佳琦直播不當(dāng)言論事件后，這位頭部主播的第二次致歉。11日晚間的直播中，繼一開(kāi)始哭著道歉后，李佳琦在直播離場(chǎng)前，再度進(jìn)行道歉。他表示：“正是所有女生的支持，才讓直播間一步步走到今天，不能忘記自己來(lái)自哪里，希望女生理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物?！?/p>
此前，李佳琦因不當(dāng)言論引發(fā)巨大爭(zhēng)議，一天之間掉粉超過(guò)100萬(wàn)。
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復(fù)盤(pán)李佳琦花西子直播事件，新銳國(guó)貨美妝品牌與直播行業(yè)的合作引人關(guān)注。在合作過(guò)程中，一波又一波的品牌“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。大浪淘沙過(guò)后，新銳國(guó)貨美妝品牌能否穿越下個(gè)周期？
國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)
近年來(lái)，美妝是中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的高成長(zhǎng)賽道之一，備受資本市場(chǎng)的關(guān)注。不論是各大國(guó)際品牌還是新銳國(guó)貨品牌，都在以獨(dú)特的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)打法開(kāi)辟自己的發(fā)展道路。
CIC灼識(shí)咨詢分析表示，美妝品牌投放推廣的媒介與終端銷(xiāo)售的線上渠道高度重合，呈現(xiàn)整合產(chǎn)業(yè)鏈中下游環(huán)節(jié)、縮短消費(fèi)鏈路、簡(jiǎn)化消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑的趨勢(shì)。不同類(lèi)型的美妝廣告主有兩個(gè)主要共同點(diǎn)：一是幾乎所有品牌均全面向線上轉(zhuǎn)型，并關(guān)注抖音、快手、小紅書(shū)等新興媒體渠道；二是品牌逐漸將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定為“品效合一”，因而比以往更注重效果類(lèi)廣告。
在此背景下，以花西子為代表的新銳國(guó)貨美妝品牌植根于互聯(lián)網(wǎng)，城市線級(jí)覆蓋較為廣泛，用戶以年輕一代為主，抓住其標(biāo)新立異、追求潮流特征。
因此，植根并成長(zhǎng)于電商，借助近幾年社交媒體與短視頻紅利，并疊加國(guó)潮崛起，新銳品牌迅速成長(zhǎng)。
花西子2017年成立于杭州，是一個(gè)以“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”為理念的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌。2019年，李佳琦與花西子進(jìn)行合作，成為該品牌“首席推薦官”。2020年，花西子在淘寶系平臺(tái)成交額高達(dá)27.5億元，超越完美日記。數(shù)據(jù)顯示，其80%的銷(xiāo)售額來(lái)自天貓。
花西子創(chuàng)始人曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，他們和李佳琦的合作為直播帶貨2.0，即邀請(qǐng)主播共創(chuàng)產(chǎn)品。更有公司內(nèi)部人士透露：“只要這款產(chǎn)品李佳琦說(shuō)不行，那就過(guò)不了?！?/p>
“新銳美妝，跟李佳琦合作會(huì)虧，但不跟他合作會(huì)死” “走到現(xiàn)在的新銳品牌，多半是在硬撐著” “卷，太卷，不敢停下來(lái)的卷”……這是大量新銳國(guó)貨美妝品牌創(chuàng)業(yè)者的感嘆。
成也蕭何敗也蕭何
回顧新銳國(guó)貨美妝品牌的崛起，離不開(kāi)電商這一渠道紅利。電商站內(nèi)流量能直接促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、高活躍度的娛樂(lè)/社交平臺(tái)有利于品宣，同時(shí)這些媒體及營(yíng)銷(xiāo)形式能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)完整品牌信息與調(diào)性進(jìn)行強(qiáng)曝光。
于是，許多美妝品牌方正在利用“流量大咖示范+圈層達(dá)人滲透+素人領(lǐng)袖擴(kuò)散”的模式，試圖形成流量自發(fā)傳播和長(zhǎng)尾銷(xiāo)售，避免爆品的“曇花一現(xiàn)”。
從淘寶起家的御泥坊、膜法世家，到被社交平臺(tái)安利種草的完美日記，再到通過(guò)直播和私域流量出圈的花西子、薇諾娜等，大量平價(jià)又好用的國(guó)貨美妝一時(shí)間銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年-2020年，完美日記走紅全網(wǎng)，成為美妝行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的存在，估值達(dá)到10億美元。
直到2023年上半年，電商平臺(tái)依然為國(guó)貨美妝提供可觀的收益。國(guó)金證券研報(bào)顯示，根據(jù)樣本品牌天貓官方旗艦店成交金額增速來(lái)看，美妝品牌整體成長(zhǎng)性高端本土>大眾國(guó)際> 大眾本土>高端國(guó)際。其中，高端本土表現(xiàn)亮眼，毛戈平遙遙領(lǐng)先。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，上半年彩妝抖音成交金額達(dá)150億元，花西子、AFK分別位列榜單前兩名，月榜TOP 10榜單中國(guó)貨品牌占據(jù)席位更多。
上半年抖音彩妝格局
一位行業(yè)人士告訴記者，在新銳國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的研發(fā)上，部分品牌采用的模式是，先根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷提出研發(fā)概念、包裝風(fēng)格，再委托代工廠加工落地。“這便導(dǎo)致很多品牌沒(méi)有備案能力、沒(méi)有自己的工廠、沒(méi)有核心技術(shù)，但卻有自己的產(chǎn)品和品牌?！?/p>
因此，新銳美妝品牌多采用互聯(lián)網(wǎng)流量來(lái)推單品，打造爆品，注重營(yíng)銷(xiāo)和流量打法，需要大量資金支持。據(jù)北京商報(bào)2022年報(bào)道，有數(shù)據(jù)顯示，花西子早期僅在直播平臺(tái)上每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入2000萬(wàn)元。而資本退潮后，部分品牌則在渠道推廣和生產(chǎn)上難以為繼，資金鏈斷裂導(dǎo)致品牌破產(chǎn)。截至目前，已有輕妝日記等10余個(gè)新銳美妝品牌宣布破產(chǎn)。
美妝行業(yè)期待國(guó)貨崛起
信達(dá)證券研報(bào)認(rèn)為，日本核污染水事件或進(jìn)一步推動(dòng)美妝行業(yè)國(guó)貨崛起趨勢(shì)。信達(dá)證券預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)進(jìn)一步加速消費(fèi)者尋找非日產(chǎn)替代的過(guò)程，輿情之下日系美妝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力或被削弱。
多個(gè)國(guó)貨品牌對(duì)產(chǎn)品是否存在核輻射超標(biāo)情況進(jìn)行回應(yīng)
信達(dá)證券表示，在當(dāng)前輿情進(jìn)一步發(fā)酵的情況下，國(guó)貨原料生產(chǎn)商、代工廠以及聚焦中國(guó)特有成分的化妝品品牌或?qū)⒙氏仁芤妗?/p>
然而，隨著此次李佳琦直播翻車(chē)事件，人們?cè)俅侮P(guān)注此前鼓吹平價(jià)的國(guó)貨美妝品牌?！笆欠裾娴目梢猿蔀榇笈破教妗薄昂芏鄧?guó)貨美妝比國(guó)外大牌還貴”“國(guó)貨美妝都要變成美妝刺客了”這樣的言論在社交媒體比比皆是。
行業(yè)媒體認(rèn)為，國(guó)貨美妝品牌的漲價(jià)背后，是化妝品原材料價(jià)格的上漲。9月初，陶氏化學(xué)、日本PE株式會(huì)社、日本PP株式會(huì)社、三洋化成等多家巨頭發(fā)布漲價(jià)函，宣布上調(diào)有機(jī)硅、表活劑、PP、PE等美妝原材料產(chǎn)品價(jià)格。
國(guó)貨美妝真正的崛起，不僅要在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，還要在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
（文章來(lái)源：上海證券報(bào)）
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