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亞當·斯密認為交換是人類社會的一個基本屬性，人與人之間不僅有情感和社會關系的交換，還有物的交換，隨著社會結構越來越復雜，后者變成了交易行為。人類社會的市場化程度不斷提高的過程，推動了消費方式和潮流的變化，形成了特定時代的消費文化。換言之，消費文化也許最能反映社會變化，研究消費文化的變化歷程，有助于我們對社會變遷規律加深了解。《制造消費者：消費主義全球史》正是這樣一部著作，作者從商品出現開始，按照時間發展講述了百貨商店、廣告等媒體傳播以及社會思潮對消費者產生的影響，并介紹了以家庭為單位的消費現象。這本書涵蓋了近200年歐洲和北美消費發展的歷史，并重點評析了消費主義的不足。
消費這個概念在不同時代的含義不同。這個詞可追溯至14世紀，意同揮霍、用盡。16世紀出現了“消費者”一詞，也有相似的負面意思。從19世紀中期開始，“消費者”替代“顧客”變得更中性化。如今，消費是拉動經濟增長的重要支柱力量，消費者甚至被冠以“上帝”之稱。現代語境下的“消費主義”不乏貶義，有學者提出鼓勵和擴大國民的消費需求是市場良性運行的條件之一。為達此目的，消費者的欲望、需要和情感便成為資本作用、控制和操縱的對象，并變成一項欲望工程或營銷工程。作者指出消費史就是商品及其圖像流通加速的歷史，是市場和媒體相互關聯發展的歷史。流通著的不僅是商品，更是商品所代表的象征。在“商品動力學”這章分析了促進消費的矩陣傳播模式，指出消費的“符號價值”是人們之間用以進行身份區分的重要依據，以更前衛的消費凸顯自己與眾不同的社會地位。這個觀點可謂一針見血。
社會心理學家早已揭示人們有獲得關注、尊重和愛的基本需求，這種人性特點隨著商品經濟的發展，早已超出了滿足口腹之欲的需要。正是各種附加的消費滿足了人們這種需求，而人們對此不倦追求又加速了消費方式和潮流的變化。作者認為商品也是一種表達人們思想和權力關系的語言，是消費者定義和展示自我的核心工具，從而加劇了人們對商品的渴望，成為人們的追逐對象。
從19世紀開始，隨著城市化加速，市民生活里增添了許多休閑去處，在世紀之交出現了城市“綜合展會”，并進一步演變成一年四季都開放的“百貨商店”。展示和逛街成為社交和休閑生活的重要內容，這種固定模式的商品展示后來催生了印刷廣告和平面媒體的發展，生活服務類報刊雜志快速發展，圖像成為商品的幻影，而通訊和互聯網技術極大提升了圖像和媒體滲透的范圍和能力，使得我們今天生活在一個隨時可以了解到商品信息，并能通過網絡和物流服務快速獲得各種眼花繚亂的商品的消費主義時代。
這幅消費發展史圖景背后，其實包括了一個完整的霸權周期。從19世紀后期開始，出現了新的社會浪潮，起點是1880年代出生的第一批能夠在身心上從社群的束縛中解脫出來的年輕人。這批人在20世紀這一輪新康波周期成為社會中流砥柱，并孕育了1950年代出生的被首次稱作“青少年、少年、年輕人”的反主流一代。作者認為市場發明了“青春期”概念，市場和媒體的細分導致了孩子與父母之間的沖突，以及年輕人社群內部的矛盾，每個分裂出來的小社群都有自己的消費文化。正是這一代人發動了六十年代末蔓延全球的社會運動。而這一代人也是放縱消費的一代，他們將美國引向了過度消費的經濟和金融結構，埋下了社會衰落的引線。斗轉星移的是時間，人性和人類活動規律并沒有多少改變。如今我們進入了新舊康波(霸權)周期疊加更替的關口，元宇宙、區塊鏈等新技術不斷涌現的背后是新一代人和新社會思潮。在一個虛擬和現實可以無縫連結的世界里，人們將會獲得更多的象征性虛擬資源，讓每個人體驗多種生活方式，自由地從一種生活轉換另一種生活，消費者將更自由地發揮創造力。作者認為他解剖的消費變化規律沒有發生變化，只是規模成指數性變化，這個判斷極有可能被顛覆。
(作者系經濟學博士、教授)
（文章來源：證券時報網）
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