在房地產行業發展邏輯徹底轉變的大背景下，銷售規模已不再成為市場衡量房企的唯一標準，產品力、交付力等指標正“接棒前行”。
中指研究院日前發布的統計數據顯示，從15家已公布銷售目標的房企情況來看，2022年目標完成率均值為73.6%，低于2021年的93.4%?？硕鹧芯恐行慕y計數據也顯示，2022年，規模房企銷售目標完成率的中位數僅為74.5%。
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“這主要是因為2022年房地產市場下行壓力較大，去化壓力也較大?！敝兄秆芯吭喝A東分院常務副總經理高院生向《中國經營報》記者表示，大部分主流房企2022年全年銷售目標完成率會不足八成。
高院生同時表示，在2022年銷售業績受影響的背景下，房企在制定2023年業績目標的過程中可能更偏保守一些。“對于銷售目標的追求，房企態度其實已經發生了一些變化，未來可能會更加追求均衡性、穩健性發展，規模增長只是其中的一個維度，實現有質量的增長才是最主要的考量因素。”
盡管房企面臨著銷售業績壓力，但在政策、市場等多重因素驅動下，產品力與交付力早已成為外界觀察房企市場競爭力的重要參考因素。易居企業集團CEO丁祖昱日前就直言，未來需讓產品力成為驅動中國房地產業發展的核心動力。
目標完成率普遍下滑
規模房企銷售目標完成率均值僅七成、部分房企僅四成……近日，房企披露的2022年銷售業績完成情況備受市場關注。
中指研究院統計數據顯示，在對外公布銷售目標的15家房企中，2022年目標完成率均值僅為73.6%?！耙幠７科髮嶋H的業績完成情況仍遠不及預期?！笨硕鹧芯恐行囊脖硎?，2022年，規模房企目標完成率的中位數僅為74.5%，“明顯低于往年行業平均水平”。
值得注意的是，記者梳理第三方行業研究機構數據發現，在2022年前11個月銷售目標完成率較低的情況下，房企在12月份紛紛開啟年終沖刺模式，極大提升了2022年全年的銷售目標完成率。
根據中指研究院統計數據，2022年1~11月，典型房企銷售目標完成率均值為65.4%，而當年12月底該數據已提升至73.6%。以綠城中國為例，2022年前11個月，綠城中國目標完成率為79.7%，在經過12月份的年終沖刺后，全年目標完成率提升至了91.0%。
“2022年12月，在各項利好政策引導下，房企搶抓沖刺年度業績的好時機，短期內對市場的影響還是比較明顯的。但受此前銷量情況不樂觀影響，2022年房企整體銷售目標完成率均值不足80%，多數企業可能介于70%~80%之間。”高院生分析稱。
高院生同時分析認為，即便如此，仍有一些相對優秀的房企銷售目標完成率會超過80%。中指研究院統計數據也顯示，2022年，濱江集團確定的銷售目標為1500億元~1600億元，實際銷售額為1539.3億元，銷售目標完成率為96.2%。
記者進一步梳理發現，在對外公布業績的典型房企銷售目標完成率承壓背后，地產行業正在經歷業績下滑之痛。
中指研究院統計數據顯示，2022年，各陣營房企銷售額增速均有所下滑。其中，TOP10房企銷售額均值為3107.7億元，較2021年下降33.1%。此外，TOP31~50房企及TOP51~100房企銷售額均值分別為519.4億元和276.1億元，同比分別下降50.2%和42.6%。
2022年銷售業績承壓，也對房企制定2023年業績目標產生了一定影響。
“2022年，全國房地產行業整體銷售形勢并不樂觀。2022年銷售目標完成率不高的房企在制定2023年業績目標時，可能會考慮這一因素，甚至會下調業績增速目標，或者完全不設年度銷售目標?！备咴荷硎尽?/p>
高院生進一步分析稱：“對于房企而言，當下需要考慮的最核心問題是如何穩健運營，銷售目標只是其中的一個維度。受房地產行業降規模影響，房企可能會把主要精力放在抓銷售回款、穩定現金流等重要指標上。”
華東地區一位房企內部人士也告訴記者：“在當前的形勢下，‘有回款的銷售’更受房企重視?！?/p>
競相提升產品力
在房地產行業逐漸告別“唯規模論”時代后，產品力正成為衡量房企市場競爭力的最核心指標之一。
“回望過去的20年，房地產業發展高歌猛進，真正回歸產品的時間太少，房企銷售規模更受關注，這讓營銷人員沖在一線，產品人則在‘默默無聞’地為企業發展、品牌塑造付出?！倍∽骊沤罩毖裕康禺a行業要回歸“質”、回規長期主義，關鍵在產品。
克而瑞研究中心報告也顯示，在2022年產品力TOP100房企中，超過四成房企產品定位的重要性在上升。其中，在全口徑銷售金額榜TOP30房企中，有19家房企產品定位的重要性同比上升，這些房企也基本占據了一二線城市中高端產品市場。此外，均價比值高于1.2以上的房企數量較2021年增加了2家，最終達到11家。
“在此背景下，2022年，房企從產品系、戶型、社區、科技等產品研發方面入手匹配客戶需求，以提升企業的產品力?！笨硕鹧芯恐行姆矫姹硎?。
“產品品質是綠城中國的‘一號工程’，品質落地離不開完善的品控體系。”綠城中國方面表示，綠城中國品控從源頭就開始把控材料質量，再到“綠式”工程管理、工地開放日、工程巡檢體系等環節層層把關產品品質。
值得注意的是，在“雙碳”戰略引領下，房企如何推出更加綠色節能的產品也頗受外界關注。
“房企對于綠色健康住宅的打造，從被動式技術向主動式及可再生能源技術拓展?！笨硕鸺瘓FCEO張燕認為，但當前房企綠建規模發展進程不均衡，高星級綠色建筑項目的比例仍較低。對購房者而言，“低碳”概念還很遙遠，他們更關心健康住宅，高能級城市客戶對低碳住宅的了解度相對較高。
“產品和服務，才是企業健康發展的‘護城河’?！敝心辖ㄔO方面表示，公司在2021年制定了《十四五戰略規劃報告》，將綠色低碳理念提升到企業戰略發展新高度，以技術優勢帶動行業綠色發展，助力建筑行業“碳達峰”和“碳中和”目標的實現。
“未來，各大房企間的競爭可能會回歸于產品，重新審視自身的產品力、交付力。因為在目前的發展行情下，單純以價格為吸引力可能很難打動購房者?！鄙鲜鋈A東地區房企人士分析稱，所以未來大家都會把關注的焦點放在產品力上。
探索新發展模式
在產品力日益成為房地產行業高頻詞的同時，受政策引導、市場變化等多因素催化影響，房企也在進一步探索新發展模式。
記者梳理發現，2021年12月，中央經濟工作會議首次提出“加強預期引導，探索新的發展模式”；2022年3月，《政府工作報告》指出，探索新的發展模式；當年12月，中央經濟工作會議再次指出，推動房地產業向新發展模式平穩過渡。
“房地產行業舊有的高負債、高杠桿、高周轉發展模式將難以為繼?！敝兄秆芯吭悍治稣J為，隨著房地產行業進入新的發展階段，新發展模式或落腳在住房體系建設、租購并舉和盤活存量等方面。
例如，在近期備受資本市場熱捧的住房租賃領域，已有不少房企躬身入局、探索多時。
旭輝集團方面此前提供的信息顯示，瓴寓國際正憑借“客戶研究、產品研發、數據技術、增值運營”四大核心競爭力，發力輕資產賽道。截至2022年上半年，瓴寓國際聚焦上海、北京和南京等六大核心城市，已拓房間數超8.2萬間，運營超30個大型租賃社區。
不僅如此，在探索長租業務10余年后，萬科泊寓也取得了一系列發展成績。
萬科泊寓方面提供的信息顯示，萬科泊寓已累計獲取房源21萬間，累計開業17萬間，出租率95%、續租率56%。
“在變化的時代去抓住不變的東西，回規生意的最底層邏輯，同時以客戶為中心開展業務。因此，萬科泊寓著重關注的是租房人群在細分領域的生活觀念變化，洞察年輕人在消費時代更加注重內在化的選擇和品質需求，更加關注與他人的關系?！比f科長租公寓BU產品負責人黃婷表示。
“探索新發展模式是房企謀求長遠發展的必由之路?！敝兄秆芯吭阂卜治稣J為，新發展模式涉及租賃、物業管理、城市更新、倉儲物流及產業園區REITs等領域。“未來，這些領域或會得到更多的政策支持，房企應在這些領域尋找新機會，實現高質量發展。”
（文章來源：中國經營網）
