“中醫藥真的轉化為化妝品,絕不是一句營銷口號所能定義的。”

這是中醫方劑功效護膚品牌禾寶CEO董羿君在深耕行業十載后,為“中醫藥成分”所要“辯解”的。

2021年,功效護膚成為化妝品行業的熱門方向,“中醫藥”成分作為其中一員,自然備受矚目,特別是“國潮熱”的加持,更是讓其成為年輕消費者關注的焦點。

因此,圍繞“中醫藥成分”的市場布局已經開啟。

站在風口,作為深耕者的禾寶而言,傳遞“中醫藥”護膚理念的使命任道重遠......

“把中醫跟消費品進行一個快速結合” 今天只是國潮興起的一小角

董羿君給禾寶的定位是“中醫方劑功效護膚”,源于禾寶成立的初衷并不是想做一個化妝品品牌。2009年,這支由來自北京中日友好醫院、同仁堂等擁有20-30年專業經驗的中醫專家與醫學專家組建的研發團隊,旨在尋求中醫產品的創新發展,因此,其最開始著手的第一個項目便是針對腫瘤方面的創新中成藥研發,但新藥研發是長周期的事情,截至目前,腫瘤中成藥新藥這塊禾寶團隊完成了中醫臨床篩選組方,中試制劑開發,臨床前動物實驗,后續還有漫長的路徑要走。

在藥物研發推進過程中,這批骨干團隊在2011年重新思索聚在一起的初心,“初心就是想把中醫更多的跟這個時代接軌,針對大家面臨的一些健康問題進行創新開發。”為讓這份初心更快速的得以實現,禾寶團隊在2011年增加了中醫與消費品進行快速結合的策略,其中首選護膚賽道。

禾寶聯合創始人&首席醫學科學家:白彥萍教授

而彼時的中國護膚市場,還是日韓、歐美劃分天下,并沒有提供給中國護膚品牌更多的市場空間,加之中藥護膚成分研發需要專業團隊與強大供應鏈的雙向支撐,讓禾寶開啟了十年護膚品牌打造之路。

2011年開始,中醫研發團隊在臨床過程中篩選中藥組方,進行“口服-外用”等效中藥原液濃度實驗,復方中藥水提取及精制工藝、中藥添加護膚品制劑研究、安全性測試等系列基礎研究,開創中醫方劑功效護膚先河。2017年,禾寶按照制藥GMP標準建設了自有生產基地;2018年產品試產投放專業市場,進入線下醫院渠道經專業皮膚科醫生處方和推薦與消費者見面,且展開醫學臨床觀察與功效驗證;2019年,產品迭代上線天貓渠道,面向大眾市場;2020年,品牌全面升級,以市場為導向的開啟中國中醫品牌塑造之路。

禾寶自主研發實驗室和生產線

禾寶發展的每一個節點都代表著中國品牌發展的探索之路,也是中國護膚市場從崇尚海外品牌到如今的“國潮熱”演變之路。而這種改變且不能單純的表達為消費者以往行為是“崇洋媚外”,深層次的原因在于當時的中國品牌還不能夠為消費者的需求買單,實力才是最具說服力的證據。因此,在董羿君看來,這十年,禾寶是深耕中醫中藥,與行業一起推進、探索與進步,推動國貨品牌發展。

正因如此,才會有今天所看到的國貨、國潮的興起。作為“國潮”熱浪的參與者與親歷者,董羿君對此有著不同觀點,“我覺得今天也并不是國潮國貨興起的終點,其實應該是說小荷才露尖尖角,已經浮出水面了,但它還沒有迎來真正的頂峰,還在繼續快速成長。”

這也是她對禾寶的認知。新消費驅動下,“功效型”護膚備受追捧,中醫方劑護膚成為其中熱點,這對禾寶而言,無疑是十年潛心研究,終將迎來綻放,但作為創始者保持戰略清晰則尤為重要,乘風而上固然機不可失,但走的長遠才是品牌的可持續之道。

因此,對董羿君與禾寶而言,國貨品牌所擁有的關注度,傳遞著一份民族文化自信心,這給所有從業者更多自信,“我們看到現在越來越多的平臺或品牌方,大家在打造有民族背景的、有自己核心競爭力的國貨品牌這個問題上都愿意投入,其實,這也是消費者給給到品牌的一個信心。”

現下“中藥護膚”概念營銷大于實際 中醫藥真的轉化為化妝品時間漫長

認清機遇之外的現狀,是禾寶從產品本身出發所總結的經驗。

中醫護膚在整個護膚領域屬于非常小眾的賽道,市面上大多數的護膚成分探索都以西方為核心技術,包括產品路線設置、技術工藝。其中,與中國地域更接近,與消費者生理條件、皮膚條件更接近的日韓護膚化學成分研究成果在中國品牌的產品研發中非常盛行。

面對市場現狀,禾寶應該走一條什么樣的路線,成為團隊需要思考的問題。不同的技術路線提供不同的選擇,禾寶毫不猶豫的選擇了從自己擅長的領域出發——中醫藥技術路線。

目前,以中醫藥為核心成分的護膚品牌已有不少。在產品營銷上,它們都非常強調中醫成分的功效性,特別是以微商渠道為主的品牌,更是以醒目的詞語強調中醫成分的效果。而在小紅書、微信等種草屬性強的社交平臺,搜素#中醫成分護膚#、#中草藥護膚#等關鍵詞,會看到以萬為單位的種草內容,可見如今關于中醫成分的營銷已經走在前列,成為大眾關注的熱門話題。

對此,董羿君表示,目前對于中醫藥化妝品的定位更多的是營銷手法,很多產品的核心成分并不是中醫藥,僅僅只是進行了成分添加,但又以此為營銷噱頭,拉動消費者的購買行為。同時,根據禾寶團隊市場調研發現,在中醫藥成分的產品渠道上,從專業院線到日化線,存在著以中醫成分抬高售價的亂象。這些都成為中醫藥成分品牌良性發展的阻礙。

而禾寶之所以看清市場環境的原因在于其在中醫藥真的轉化化妝品這條路上切切實實走了很久,“聚焦研發階段我們就走了四五年。產品出來后,我們又走了三四年時間。”禾寶十分重視中醫中藥的底層技術研發,其已申請專利的技術叫做“本草黑科劑”,這是將成分與技術相結合的自主創新科技成分,它是禾寶中醫方劑功效護膚的一個底層,也是禾寶給到用戶最核心的功效底層。

這個底層成分就是中醫方劑的內容,具體而言則是禾寶產品的每種成分運用。如,祛痘功效系列核心功效底層是祛痘本草方劑,該成分由十二味藥組成,其嚴格按照中醫進行配比,并按照中醫臨床實踐進行篩選、優化和驗證,在完成這一系列之后,最終落地形成最終的方劑或配方。這十二味藥最后的成分是提煉的本草精粹的原液,原液就是本草黑科劑的實物體現。“從某種角度來講,這個原液的含金量比很多化合物成分的原液內容要多得多,它是有中醫上千年的醫理傳承,又有現代關于皮膚問題在臨床上的實踐總結。在開發成產品之后,我們又得到西醫皮膚科臨床的驗證,最后,我們把它產品化,形成一個祛痘方劑,開發成針對痘痘肌的一系列的產品。”

從成分角度抓住解決皮膚問題的核心,并將其用中醫理論指導形成體系化,這對目前追求大健康消費需求的市場而言,是一劑強心劑,真正滿足了用戶的肌膚需求。

組建95后團隊教育市場 針對年輕用戶研發產品

滿足需求,首先是要讓消費者看見與聽見你的聲音。因此,對禾寶而言,市場教育也是重點。

與眾多品牌一樣,禾寶也將目標瞄準年輕一代消費群體。而當代年輕人對于中醫的認知還不夠深入且寬泛,甚至對中醫護膚產生質疑。基于此,禾寶創立了線上“禾寶本草學院”,開設祛痘、舒敏、保濕、美白、抗衰、口服美容、防脫育發等八大學科門類,其中祛痘學科將會是其2021年的重點培養項目,禾寶將通過這些課程設置像年輕群體傳遞中醫理念。

為更貼合年輕人內容獲取習慣,在該板塊團隊搭建上,禾寶組建了非常年輕的品牌和營銷自媒體團隊,“我們在這一塊原則上不會吸收95以前的小伙伴,甚至于我們在考慮馬上找一些大學畢業或即將畢業的年輕人。這就是禾寶希望用年輕視角去跟年輕人去對話。”

中醫藥如何愉快的和年輕人玩起來,是禾寶走進目標人群需攻破的重點難題。從群體結構上看,目前年輕人群主要以18到25歲為主,其中大多是學生、職場新人等,針對這些人群特點,禾寶本草學院跟據中醫健康與中醫護膚劃分主題,并把它模擬成不同的班級、不同學科,讓進入學院的每一位年輕人有一種知識進修的獲得感。同時,將晦澀難懂的中醫知識進行擬人化,甚至使用一些當下所熟知的人物IP加以形象生動的講解,如將君藥、臣藥、佐藥、使藥等模擬成人某一方面的個性、性格,通過這些可感知的話術讓大家對中醫文化慢慢產生興趣,從認知層面上真正認可中醫中藥的價值,這是禾寶創立學院的初衷與目的。

從年輕人的理解力與接受度入手,去探索中醫中藥在護膚領域的廣度與深度,被禾寶認為是其寫到這個行業里面的會是非常亮眼的一筆,如董羿君所言,“因為這一筆到最后,我相信對行業和中醫文化的影響,都是會被很多人所記住。我們會把這個事情堅持下去。當然手法是要探索的,我覺得這個過程當中也需要跟同行、跟消費者去互動,去探索新的方式。”

從知識架構到產品落地,禾寶都將視角放在年輕人身上,從年輕人需求出發,進行產品研發與生產。禾寶一直研發功效型產品,所以把控好研發端口至關重要。中醫護膚最大價值是功效,而功效背后的基礎是健康,這是禾寶所要保證的核心。對此,禾寶利用自己資深的研發團隊,運用國內領先且權威的中醫資源,把好的資源從醫學界引入到消費領域,讓其更廣泛的受益消費者。

為打通這一路徑,禾寶的研發從未停止,目前,品牌已有不同的一些產品進入了臨床驗證和觀察階段,包括防脫育發產品已在醫院做了第二期學術臨床觀察;針對口服美容產品提出一套立于中醫理論的完整健康解決方案等。

而總體來說,禾寶的在方劑和功效開發中,主要講求外用與內服兩種方式。但在禾寶推出市場的過程當中,從商業節奏來講,其先推外用產品,緊接著在推出口服內用產品,最終形成一站式解決消費者在美容護膚方面的問題。

如同中醫護膚切中熱門賽道,禾寶的產品研發邏輯也切中近兩年的市場風向,如口服美容市場的火爆。“在護膚上,大家各有各的技術路線,各有各的健康和美容的主張,我覺得無可厚非,但是對中醫而言,內用外敷成為一個整體,這本身就是中醫中藥亙古不變的。所以,下一步我們會把口服類的功效產品推向市場,然后跟我們外用產品實行一個完整組合。”

這是禾寶對中醫護膚的堅守,也是中國護膚品牌所想要傳遞的民族文化使命。而之于使命,董羿君的目標不僅僅在國內,她更大的期待是從禾寶出發,讓世界看到中國中醫護膚的魅力......

目前,中醫護膚的風口正在中國吹起,而中國品牌出海的號角已經吹響。因此,禾寶從中國走向世界的愿景,值得期待!

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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