家住成都東部新區石盤鎮(街道)的王香，下班后會帶著兒子到小鎮的廣場上散步，順便給兒子買一杯奶茶或者一個漢堡。

小鎮最繁華的時候是傍晚，尤其是2023年春節前后。廣場上除了跳廣場舞的人之外，便是沿著廣場周邊開設的各種餐飲糕點零食店了：這里聚集了包括零食有鳴零食店、林家麥郎蛋糕店、享哆味漢堡店、蜜雪冰城茶飲店、愛之皇母嬰店等，大多數連鎖門店都是2022年冒出來的，滿足了小鎮消費者尤其是年輕人的需求。

(資料圖)

像石盤這樣的小鎮在全國星羅棋布，已然成為快消品牌加速下沉、加速布局的必爭之地。

“其實從2017年以后，中國鄉鎮市場已經成為很多行業品牌業績增長的前沿陣地。隨著整個城鎮化的不斷提速，以及在鄉鎮消費升級的驅動之下，加上目前疫情防控進入新階段，中國的鄉鎮消費步入了一個高速發展、增長、擴容的紅利期。”中國食品行業研究員朱丹蓬表示，隨著競爭的進一步加劇，所有的消費類巨頭精耕市場、下沉市場的策略得到非常好的實施，從而使得鄉鎮呈現欣欣向榮的景象。

高性價比下的小鎮繁華

王香所居住的小鎮石盤，以前隸屬四川省資陽市下轄的簡陽市。2016年，簡陽市劃歸成都市代管；2020年4月，成都東部新區成立。基于此，原來隸屬簡陽市的石盤鎮，正式劃歸東部新區，成為一個街道辦。

作為一個新興小鎮，依托小鎮周邊鄉村拆遷、吉利學院投入運營、工業區逐漸發展的機遇，人口也得到了迅速地聚集，截至2021年底近4.5萬人，而且仍在高速增長之中。

對于王香來說，2022年以來這里門店的變化非常大。王香表示，以前不敢帶孩子吃街上的小吃是怕衛生出現問題，現在都是品牌化的連鎖店，無論是衛生條件、食品原料都比較好，尤其是價格與城市里的必勝客相比便宜得多。

春節至今，《中國經營報》記者多次在石盤鎮采訪時看到，每到傍晚，這些小店門口除了小孩之外，一些中大學生、務工的年輕人都會圍坐在店內、店外消費，這樣的熱鬧場景基本上會持續到午夜時分。

“我們早上九點開門，晚上十一點才下班。”享哆味漢堡員工告訴記者，基本上以學生和年輕人為主的消費群體，除了堂食，還有一部分外賣，可以直接送到小鎮周圍的村莊里。

享哆味漢堡的價格相對麥當勞、肯德基而言，要便宜很多，比如一份薯條加漢堡、可樂套餐，總價才16元。

此外，新銳品牌零食有鳴主要就是以低價格為代表，下沉到鄉鎮市場。“你看這樣一大包零食，才二三十塊錢。”消費者張先生舉著手提袋說，不僅是價格便宜，關鍵他們的零食品牌都是常見的，質量上有保證，這比以前鄉鎮小商店里的“山寨貨”靠譜多了。

“比如蜜雪冰城能夠迅速在三四線城市尤其鄉鎮‘扎根’，一方面是三四線城市消費者更注重味道，其次是價格。”成都餐飲同業公會秘書長袁小然認為，茶飲品類的定價一定要有層次感，低層次的引流產品必須有吸引力。蜜雪冰城的定價也就有了“隨便喝、喝得起”的體驗，比如以2元一杯的純茶，或是4元一杯的檸檬水作為門店的引流產品。“有‘精致濃醇’的味道，還需‘精美可人’的外表，更適合鄉鎮消費習慣和需求。”

朱丹蓬表示，整個鄉鎮市場呈現欣欣向榮的原因是，從第一代和第二代的農民工或者技術人員回流，讓中國三四線市場繁榮，品牌意識也在逐漸地加強。規范化、品牌化、專業化的運營也更加成熟，造就了中國鄉鎮市場的崛起。“比如奶粉，如今基本上是以三四線鄉鎮市場為主導，經過這樣的培養，整個鄉鎮市場也開始繁榮起來。”

加盟連鎖加速下沉

對于王香來說，給孩子買的漢堡“比較靠譜”，比如他們的雞肉就是正大集團提供的，可樂也是百事可樂的。

記者在百度地圖搜索享哆味漢堡，發現石盤周邊鄉鎮，以及成都市周邊區縣，都有加盟連鎖店。其公司官網介紹，這個發源于重慶的漢堡品牌，目前在全國的線下門店超過2000家，其主打的消費群體就是年輕人。

此外，發源于成都的零食品牌零食有鳴，短時間內就在成都、重慶等地，發展了100余家線下連鎖門店，其主要的競爭優勢就是品類多、價格低。“我們根據零食有鳴公司的安排，將加盟店放在了石盤鎮，沒有想到生意很好。”該門店老板張先生告訴記者。

記者注意到，雖然零食有鳴從成都城區的社區門店開始，但是目前已經向郊區縣以石盤鎮為代表的新興鄉鎮擴張。至于未來在鄉鎮布局的戰略，零食有鳴公司創始人李澍雨表示目前不便透露。

“茶飲品牌比如西小茶、奈雪的茶等，在一二線城市飽和穩定的情況下，紛紛選擇下沉三四線城市，都在積極尋找新的增量空間。尤其疫情這三年來，餐飲品牌‘下沉三四線之風’愈刮愈猛。”袁小然表示，下沉市場的商業邏輯確實和一二線城市不同，大城市重視的是社交平臺，小城鎮則更多是熟人圈子，口口相傳的“自然營銷”效果出奇地好。

袁小然表示，三四線城市的熟人經濟、入鄉隨俗、私域流量的裂變及維護，都是需要考量的。對于當地行業來講，這些“連鎖大牌”的紛紛進入，在食品安全、出品品質、就餐環境、服務等方面一定會助推、引導當地企業的提檔升級和行業的發展。

在朱丹蓬看來，目前鄉鎮的商業租金和人工成本相對比較低廉，以連鎖的模式發展是非常有優勢的。比如在北上廣或者其他大城市，賣一杯咖啡18元，到了鄉鎮也是賣18元或者低一點，那么鄉鎮市場的成本紅利是非常巨大的。

“未來如何把品牌下沉、資源下沉、管理下沉，這是很多餐飲企業、零售企業提升銷量，增加利潤，支撐股價的一個很重要的基本點。”朱丹蓬表示，鄉鎮市場發展加盟連鎖，其標準化、流程化、品牌化、規模化，是保證整個鄉鎮市場未來可持續發展的一個很重要的抓手和壓艙石。企業在規范化、專業化、品牌化、連鎖化、標準化的價值之下，鄉鎮市場加盟體系的完善得到了質的提升，也是相對比較樂觀的。

大眾消費市場有待進一步開發

根據民政部統計數據，截至2021年底，全國共有地級行政區劃單位333個，縣級行政區劃單位2843個，鄉級行政區劃單位38558個。

就此，袁小然認為，在這些區劃當中，一線城市有4個(北上廣深)，“新一線”城市有15個(成都、杭州、南京等)，二線城市有30個(無錫、佛山、合肥、 大連等)，一線、“新一線”、二線城市共49個，其他均屬于下沉市場范疇。

“49個發達城市的行政面積僅占全國總面積的5%多，也就是將近95%屬于下沉市場，人口接近10億，一個堪比美國總人口三倍的數字。”袁小然表示，與其說這是下沉市場，不如說這是大眾市場。

就此，朱丹蓬認為，目前整個鄉鎮與城市之間的差距在不斷地縮小。對于行業龍頭企業來說，迎來了巨大的紅利期，意味著已經不需要花大力氣進行一些品牌的推廣，或者引導消費習慣的科普了，“把服務體系做好，把客戶黏性做好，把整個供應鏈的完整度進一步夯實，我覺得這些應該是重中之重。”

但對于石盤鎮的付女士來說，她沒有選擇加盟大品牌，而是自己和朋友創立了一個“七七苕皮”的燒烤店。“最多的時候晚上光是外賣就有二十多單，門口的幾張桌子上全部是年輕人消費。”付女士說，石盤這樣的小鎮很適合創業，他們的品牌已經開始對外實施加盟，目前在東部新區和郫都區的鄉鎮上有了兩家加盟店。“我們不僅要輸出配料和技術，還需要學會管理連鎖店，比如進行巡店，查看食材的新鮮度和品質等。”

“有一些連鎖餐飲品牌受疫情的影響，在鄉鎮上關閉了，但有一點可以肯定的是，但凡這些餐飲下沉所觸達的三四線城市，不管成敗，都或深或淺地刺激到了消費者，助推了當地的行業發展。”袁小然表示，當前，拓展三四線市場已成為必然選擇，低廉的房屋租金、尚有剩余的勞動力、待引導釋放的消費力，都是鄉鎮市場的優勢。

袁小然認為，現代物流的發展，信息的暢通，讓餐飲連鎖品牌在小城“大展拳腳”，促進下沉市場地方餐飲業的轉型發展，產業鏈帶動了地方就業，助力了鄉村振興，拉動了地方經濟。

（文章來源：中國經營網）

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