如果車主在購得愛車之后還要掏腰包為各項功能付款，那么多少會有些“意難平”。

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如今汽車“付費訂閱”似乎漸成趨勢，越來越多的車企跟風特斯拉開始了付費訂閱，但被部分輿論指：“富了車企，苦了車主。”原因在于車輛標配功能與訂閱服務功能之間存在界限模糊的問題，如果車企只看重“盈利”，不但會使消費者反感從而喪失市場，也會對其自身品牌的美譽度造成打擊。

車企競相加入“付費訂閱”大軍

當地時間8月21日，特斯拉CEO馬斯克在社交平臺上表示，從9月5日開始，公司全自動駕駛系統(FSD)價格將在北美市場上漲25%，從1.2萬美元提高至1.5萬美元。作為造車行業中的闖入者，特斯拉很早就開始探索售車之外的盈利模式。加速升級、完整版FSD、高級媒體應用、續航升級、座椅加熱等內容也早就在特斯拉的付費訂閱之列。在中國市場，特斯拉FSD就曾宣布上調過售價，甚至幅度高于海外。

廈門國家會計學院博士生導師黃世忠曾指出，特斯拉構建了“硬件+軟件+服務”一體化的商業模式，以汽車硬件為載體，搭載營銷各種軟件和增值服務，明顯有別于傳統車企過度依賴于硬件前端銷售的盈利模式，特斯拉的軟件業務包括全自動駕駛(FSD)軟件、軟件商城以及訂閱式服務軟件等，旨在實現多元變現。

無獨有偶，阿維塔11日前剛剛上市，但比車型更受到廣泛關注的是他推出的“功能訂閱”。全系搭載智能領航系統的阿維塔11，將免費為用戶提供高速ICA智能巡航輔助、高速NCA智駕導航輔助，而城區NCA、ICA將采取訂閱模式。全系免費開通APA自動泊車輔助和RPA遙控泊車，能進行自主停車的AVP代客泊車將采取訂閱制。

“闖入者”們這樣的盈利模式也引來無數傳統車企跟隨者。

寶馬日前就在韓國推出了一系列訂閱解鎖車輛功能的服務，包括座椅加熱，以及車輛方向盤加熱、大燈升級、無線版蘋果CarPlay、解鎖行車記錄儀和部分安全功能升級等內容。從寶馬公布的具體收費細則來看，方向盤加熱的訂閱價格為每月10美元，每年92美元，3年161美元，永久使用222美元。座椅加熱，每個月18美元、每年176美元、三年283美元，用戶可按月、年進行付費，或永久使用。也可以選擇支付406美元獲得永久使用權。

奔馳其實是“BBA”里行動最迅速的那個，更早些時間奔馳就推出了EQS付費解鎖后輪轉向服務。EQS車主要使用后輪轉向功能需要1年支付4998元。升級后，部分車型后輪主動轉向角度由4.5°升級至10°，轉彎直徑僅10.9米。但該功能僅適用于奔馳EQS 450+先鋒版這一入門版車型，其他型號的EQS都標配10°后輪轉向。為了進一步吸引車主訂閱，奔馳甚至還提供了3個月免費試用體驗。

車企競相開啟付費訂閱模式的最本質原因，自然是“為了錢”。畢竟功能訂閱方面的收益，在智能時代對于任何一家車企的未來盈利與發展都有著至關重要的影響。

先行者已靠“賣軟件”盈利

2021年，在特斯拉538.23億美元的總營收中，包括自動駕駛軟件在內的服務及其他業務的營收就達到38.02億美元，約合254.7億元人民幣，這也就是說去年特斯拉總營收的7.06%，都來自大面積定制化的軟件與服務。黃世忠坦言：“資本市場對特斯拉的商業模式創新反應熱烈，將特斯拉與傳統車企區分開來，投資者從特斯拉的商業模式創新中似乎看到了蘋果公司和亞馬遜公司十幾年前的身影，因此他們愿意賦予特斯拉額外的商業模式創新溢價。”

靠新模式講述新故事的不止特斯拉一家，而傳統車企們之所以也選擇走“買軟件掙錢”這條路，也是看到了先行者們已經有所收獲。蔚來汽車董事長李斌早在2020年第四季度財報電話會上就介紹了蔚來自動駕駛系統NAD(NIO Autonomous Driving)上首創按月開通、按月付費的服務訂閱模式的商業前景；2021年1月26日，小鵬就開始向客戶推出XPILOT 3.0的OTA更新，并開始從XPILOT軟件中獲得收益。小鵬2021年第一季度財報顯示，XPILOT3.0的收入是8000萬，其中5000萬為去年的收入，3000萬為一季度的收入，軟件收入占了小鵬汽車總收入的2.5%。這意味著，小鵬汽車已經靠軟件掙到了錢。

汽車分析師田力告訴《華夏時報》記者：“如今汽車行業的商業模式越來越像電子行業，硬件的利潤不高導致毛利為負，甚至新車不賺錢。因此諸如‘輔助駕駛、智能駕駛選配包’等軟件服務成為汽車廠商的新利潤增長點，未來智能駕駛以及軟件上邊的生態逐步構建，已經顯示出非常強烈的信號，這將是必然趨勢。但這種全新模式依舊需要長期探索與驗證?！?/p>

正如田力所說，雖然新的消費模式對車企來說有利可圖，但消費者的不滿情緒也在日漸高漲。畢竟像汽車這樣的大宗商品付費訂閱肯定不是常規APP幾十元的“小打小鬧”，動輒上千甚至大幾千的收費標準對于消費者來說更像是“二次收割”，甚至更有車主直言簡直是“薅羊毛”。

其中關鍵的一個問題在于像汽車這樣的大宗商品再也不屬于“一錘子買賣”，車輛訂閱服務將伴隨智能車輛整個使用周期，這也意味著車主將要面臨終身使用付費的壓力。但有些車企給出的付費訂閱項目更像是車輛標配功能，從此前的非必要的功能升級，逐漸向基礎性硬件功能覆蓋，從而引起消費者的不滿情緒。

車企的“致富經”不該是薅車主“羊毛”

一位有過“付費訂閱”經歷的車主向《華夏時報》記者吐槽：“有了各種OTA升級付費之后，我幾十萬買的車感覺根本不是自己的。給我的感覺特別像是去那種不靠譜的游樂場，這幾十萬只是買到了入場券，里面的所有項目都要另外交錢，那是在我這里薅羊毛還是割韭菜呢？怎么想都不舒服。”

而另一位奔馳車主張先生也不認可這樣的付費訂閱模式。作為“互聯網時代”消費者，他的擔憂源自操作習慣：“我是一名‘00后’車主，我其實對新興事物的接受程度很高。但開車是一個逐漸熟悉的過程，假如我免費試用了后輪轉向系統3個月，但不再選擇訂閱，那就意味著我必須重新調整駕駛習慣。特別是像我爸這樣上了年紀的車主，這些訂閱服務他搞都搞不明白，一旦這種試用期一過，他可能都不明白這車為啥越開越不順手了。另外在我看來，如果付費訂閱涉及和駕駛相關的功能，我無法接受。畢竟我選擇購買這個品牌的汽車，就說明我認可和喜歡它的操作感和駕駛樂趣，但我如果不付費就享受不到品牌本應該擁有的駕駛感，我非常想不通?！?/p>

甚至還有網友直接調侃道：“座椅加熱這類基礎性的配置，本質上是供應商所提供，畢竟消費者在購買時都為硬件本身付出了成本。如果像寶馬這樣連座椅加熱都要付費，那會不會有一天打開車門、點火也要交錢？不交錢每天打開車門、點火的次數就是固定的，只有開啟訂閱后車輛才可以無限制地開門、點火，不成為VIP你就得每天計劃出行了。”有報道稱，由于寶馬提供的訂閱功能過于常規，頗有割韭菜的嫌疑，所以目前寶馬韓國的訂閱服務已經被“罵停”。

汽車行業分析師林述成向《華夏時報》記者表示：“汽車付費訂閱服務是供應商和消費者的‘雙向奔赴’，要說服用戶在買車之后，依舊需要持續付費才能使功能升級，或者付費來享受軟件服務，這項功能勢必要令消費者感到‘物有所值’。由于過去消費意識里普遍認為購買中豪華車型應提供座椅加熱、方向盤加熱等基礎性功能，但現在也要進行先付費解鎖才能使用，這會讓消費者質疑一輛車的銷售價格定位。畢竟幾十萬的購車費用里如果都不包含座椅和方向盤上等基礎功能控制系統，那么品牌力如何體現？豪華感又從何而來？現階段要解決的問題在于拿出合理且有價值的項目和技術說服用戶并培育用戶按需付費的習慣，而不是糾結于多少錢用戶會買單，或者能實現多少收益?！?/p>

在軟件定義汽車的時代，汽車行業的供應鏈生態體系將會革新，產業的核心競爭要素也將發生變化。必須承認變革已至，軟件終將定義汽車。但激烈的競爭是為了讓企業研發更好的技術，推出更多的產品，建設更龐大的銷售和服務網點，投入更多的市場營銷資源，進而促進產業的快速進步。

在汽車行業分析師王坤看來，車企在推出相關付費訂閱服務功能時要厘清邊界，明確付費訂閱的核心應是功能的增值和差異化。他向《華夏時報》記者進一步指出：“特別是對于豪華品牌來說，如果只是為了盈利連基礎功能都要進行付費訂閱使用，那么不但會讓其失去‘豪華體驗’丟了品牌調性，也會讓消費者產生抗拒心理對新生業態感到排斥，這對于整個汽車產業升級來說都將是不利影響。”

（文章來源：華夏時報）

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