11月9日，淘寶直播發布了天貓雙11階段成績榜單，剛入駐淘寶不到半個月時間的羅永浩，分別在“點淘短視頻種草榜”和“百萬單品主播爆發力榜”兩個榜單中名列第1名和第6名。

數據顯示，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自各平臺的達人如抖音快手B站等。在主播大規模入淘的背后，是頭部直播機構的成建制動作。

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“交個朋友、遙望網絡、無憂傳媒，抖音的TOP4直播MCN機構之三，都已入淘”。一位熟悉直播行業的MCN機構負責人表示，這些機構在淘寶直播是有清晰目標的長期規劃。

遙望科技總裁方劍表示，選擇雙11入淘的原因除了看中入局的時機外，核心目標是追求公司的“穩定性”，可以通過在淘寶直播平臺做IP號，希望把控開播時間，保持穩定的開播頻率。

入淘“占坑”

今年雙11，最熱鬧的莫過于一個個直播間里的叫賣，就連李誕、鳥鳥、徐志勝、何廣智都來到了淘寶直播間。

不管是新主播，還是腰部主播，直播間觀看人次都很快超過千萬。在雙11預售開啟后的短短的4個小時內，天貓雙11預售淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間。

公開數據顯示，在10月31日天貓雙11開賣1小時，腰部主播的交易額同比增長250%，整體場觀同比增長超過600%。

主播入淘儼然成了一波風潮。早在雙11之前，來自各大平臺的主播和機構就已經紛紛到淘寶“占坑”，新主播們為何“入淘”？

一方面，淘寶的用戶目的明確，就是來消費的。另一方面，淘寶品牌體系的完善可以給到主播更廣闊的的選品選項，老羅就說過，他來淘寶能接觸到在其他平臺接觸不到的品牌。

一栗小莎子就曾表示，在籌備直播的環節，組建直播團隊、商品以及后端的供應鏈，每一環都是難點。像她這樣的短視頻紅人，想要在直播中變現，補齊貨品能力是必由之路。

其次，是想抓住直播在細分品類中的變現機會，李佳琦在美妝品類的大勢是大家有目共睹的，而老羅的優勢品類是的消費電子賽道，有同樣訴求的還有全民教練劉畊宏及其妻子vivi，他們看中的是運動健康賽道。而這些賽道在直播領域仍是虛位以待，這當中的機會不言而喻。

淘寶擁有豐富齊全的品牌商家與商品，在眾多垂直細分行業上不僅充滿機會，也涌現出了許多優秀的專業垂類主播。

主播跨平臺帶貨旨在謀求增量，而這背后透露出的訊息是直播電商之間的戰爭，已經進入到了從上半場到下半場的轉折點：從流量之戰的上半場，回歸到電商生態系統之戰的下半場 。供應鏈打造，貨品選擇、物流、售后服務等基礎設施，將成為主播們越來越看重的平臺電商能力。

抖音的流量固然可貴，但變現才是終極目的。相比于抖音、快手等泛娛樂平臺，淘寶直播的本質就是電商，這也意味著更高的轉化成交率。

回歸成交

直播電商從流量之戰的上半場，回歸到電商生態系統之戰的下半場，頭部主播和頭部機構正在用腳投票。

雙11期間，大量新主播、新生意人涌入淘寶天貓。這表明，真正具有強大商業能力的平臺，對生意人仍然有著巨大的吸引力。雙11臨近的前兩個月，就有超過100家直播機構入駐淘寶。

阿里財報顯示，在消費領域，阿里巴巴在本財年完成了國內年度購買用戶超過10億的目標。其中，超過1.24億消費者在淘寶天貓年度消費超過人民幣10000元，這些消費者的跨年活躍率高達98%，不僅是有高消費力的忠實平臺用戶，更難能可貴的是，凡是來淘寶的用戶大都目的明確，就是來消費的。

“因為這樣的獨特性，我們會吸引大量的做生意的主播來。”阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪指出，“淘寶今天在直播市場選擇做消費決策類的內容，是基于我們的用戶。”

從具體主播看，在今年的前9個月時間里，淘寶直播上已累計產生近200個成交額破億元的直播間。

今年以來，淘寶直播不遺余力扶持腰部主播，先后推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策。淘寶平臺從流量、撮合交易到后續運營都有關注到。

不少中腰部“黑馬”主播們都表示，淘寶不只是流量傾斜，能幫忙找到團隊“談不下來的品牌方”，還能為他們提供直播相關的工具應用，做數據分析等等。

除了有對內扶持激勵的計劃，淘寶直播也在積極對外招募主播。今年以來，淘寶直播以內容為核心構建直播場，帶動近50萬名優秀主播、無憂傳媒、遙望網絡、交個朋友等抖音頭部MCN直播機構入駐淘寶，形成了淘寶直播穩健的腰部力量。

新主播也在雙11取得新增長。今年天貓雙11預售開始4小時，淘寶直播腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，同時直播機構也取得了165%的同比增長。

也不止是大促期間，數據顯示，今年5到9月淘寶腰部主播每個月的成交金額(GMV)均保持在同比50%以上的增長水平。

中國的互聯網已經到了發展的成熟期，整個電商從供給到消費、從流通到履約，從創新到營銷，都是一個基礎設施趨于成熟的產業。越來越多的主播和MCN機構在加速全域化布局，在交易消費的環節里走進淘寶直播。歸根結底，直播的本質終究要回歸到成交與生意。

消費者回歸購物本質的理性的買，品牌商回歸商業本質的高質量的賣，平臺順應結構變化的有確定性的服務和更好的消費者體驗，才是今天電商產業的主旋律，也是這次天貓雙11帶給產業的趨勢顯現。

（文章來源：21世紀經濟報道）

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