隨著“雙11”年終大促的到來，家電行業迎來了一波翹尾行情。
京東發布的最新統計數據顯示，今年“雙11”開場僅5分鐘，超高性價比家電商品就售出超百萬件，其中家電4至6線用戶訂單量同比增長超25%，嵌入式空調、立式冷柜成交額是去年同期的3倍。
以家電龍頭企業海爾智家股份有限公司(以下簡稱“海爾智家”，600690.SH)為例，根據京東最新統計數據，海爾智家在“雙11”最后一輪收官大戰中，僅用18秒時間銷售額就突破了1億元，3分鐘超過了3億元，零售規模居行業第一。
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對此，海爾智家方面在接受《中國經營報》記者采訪時表示，這是由于海爾智家始終以用戶為中心，緊緊抓住了用戶需求。“知道用戶要什么，以更開放創新的玩法、更智慧潮流的場景、更專業負責的服務，成為用戶心中的第一選擇。這也是海爾智家持續保持逆增態勢的關鍵。”
龍頭企業銷量增長明顯
面對今年前三季度家電銷售承壓的情況，各大家電企業都在牢牢抓住“雙11”這一年終大促的機會。
據了解，在“雙11”預售期間，多家家電業龍頭企業銷量增長明顯，迎來了翹尾行情。據開源證券統計數據，在“雙11”首輪預售期間，掃地機、廚房電器、空調等消費企穩，預售額較2021年同期分別增長28%、20%和15%。
記者從海爾智家方面獲悉，在今年“雙11”首輪預售中，海爾智家在多個電商平臺中取得了銷售額全網第一的成績。京東最新數據顯示，截至11月10日21時，海爾智家在京東斬獲全品類累計銷量第一，此外還在洗碗機、熱水器等品類中的銷量分別位居前三。
據了解，“著眼于用戶”是海爾智家在“雙11”預售期間表現優異的制勝法寶之一。海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌在接受媒體記者采訪時表示，用戶的選擇，是對海爾智家最大的認可。“海爾智家將以‘為用戶帶來美好生活為使命’，讓每一個中國家庭都能擁有高品質、高科技的好生活。”
除海爾智家外，杭州老板電器股份有限公司(以下簡稱“老板電器”，002508.SZ)早在今年10月11日就已開始聯合蘇寧易購開展今年“雙11”的動員工作。老板電器營銷副總裁徐偉達表示，雙方將圍繞“雙11”大促，加大主推品類和定制產品資源的投放力度，以全力推動銷售目標的達成。
而科沃斯、添可和追覓等品牌位居清潔電器銷售榜單前列。具體來看，添可在洗地機細分品類表現優異，在累計銷量前十的產品中奪得了5個席位。另據開源證券統計數據，在今年“雙11”首輪預售中，科沃斯、添可部分產品的折扣比例均高于今年“6·18”。
國金證券研報分析認為，隨著收入確定性增強，居民消費信心有望逐漸恢復。掃地機器人、投影儀和按摩儀等改善型屬性較強的消費品在后續消費回暖下彈性較大。
國金證券同時表示，今年下半年，科沃斯掃地機的銷量有望迎來改善拐點，洗地機行業保持快速增長。“科沃斯作為掃地機和洗地機龍頭地位穩固且線下布局持續獲效，長遠發展可期。”
行業整體表現有喜有憂
盡管多家龍頭家電企業在“雙11”大促期間的銷量火爆，但今年以來我國家電市場整體正面臨著下行壓力。
奧維云網統計數據顯示，截至9月底，中國家電市場國內零售規模為5103億元，同比下降6.1%。具體來看，今年前三季度，包括彩電、冰箱、洗衣機、空調、傳統廚電等在內的傳統大家電的零售額和零售量均出現了下跌。零售額占比靠前的空調、彩電和冰箱分別為1146億元、768億元和678億元，較2021年同期分別下降7%、3.3%和11.4%。
不過，清潔電器、集成灶和洗碗機等新興品類仍取得了不錯的銷售成績。今年前三季度，清潔電器銷售額較2021年同比增長6.3%，零售規模近200億元。此外，集成灶和洗碗機等品類也增長明顯，零售規模分別達到190億元和70億元，分別同比增長5.3%和7%。
具體來看，今年前三季度，部分傳統大家電龍頭企業取得了不錯的銷售成績。
據海爾智家披露的財報數據，今年前三季度，海爾智家實現營收1847億元，較2021年同比增長8.9%；實現歸母凈利潤116.7億元，較2021年同比增長17.3%，凈利潤增幅明顯高于營收增幅。
在清潔電器等新興品類方面，也有企業交出了逆勢增長的答卷。以吸塵器等清潔電器為主營業務的萊克電氣股份有限公司(以下簡稱“萊克電氣”，603355.SH)為例，該公司今年前三季度實現營業收入67.38億元，較2021年同期增長17.36%。其中，萊克電氣的自主品牌業務盈利能力顯著提升，該業務的凈利潤同比增長超過60%。
有喜亦有憂。受外部環境等因素影響，也有部分家電企業交出了喜憂參半的答卷。以小家電制造商九陽股份有限公司(002242.SZ)為例，今年前三季度，公司實現營業收入69.25億元，同比減少1.52%；實現歸母凈利潤5.05億元，同比減少23.91%。
集成灶制造商浙江美大實業股份有限公司(002677.SZ)在今年前三季度實現營業收入13.98億元，同比下降8.88%；歸母凈利潤為3.73億元，同比下降17.35%。
而廚電龍頭企業老板電器也出現了“增收不增利”的情況。財報數據顯示，今年前三季度，老板電器營業收入約為27.92億元，較2021年同期增長1.74%；但扣非凈利潤約為4.97億元，較2021年同期下降8.82%。
另外，對于家電行業的發展而言，短期內的積極變化或將出現在國內大眾消費潛力和國內產品的成本優勢兩個方面。中泰證券研報分析認為，在歐洲的高能源成本和美國的通脹升值等壓力下，國內的成本比較優勢將再次凸顯，有望將對全球份額提升提供支撐。“此外，部分賽道在分層之外持續因產品進步升級，將帶來均價提升和利潤升級。”
押寶高端、綠色節能賽道
在發展路線方面，家電企業正不約而同地朝高端化、智能化等方向發展。
蘇寧易購日前發布的“‘雙11’家消費趨勢報告”顯示，線下門店綠色節能家電銷售環比增長126%，萬元以上高端家電銷售環比增長137%，其中國貨家電品牌銷售占比超六成。
以海爾智家旗下的高端品牌卡薩帝為例，中怡康統計數據顯示，今年前三季度，卡薩帝在高端價位段的產品份額進一步提升，在多個品類位居高端市場第一。具體來看，卡薩帝在1萬元以上的冰箱市場零售額份額為38.6%，首位度2.5；在1萬元以上的滾筒洗衣機市場零售額份額為79.4%，首位度11.4；1.5萬元以上空調市場零售額份額為31.2%，首位度1.4。
除高端化戰略外，智能化和綠色節能也是家電企業布局未來的著眼點。記者從老板電器方面獲悉，公司在今年8月就發布了數字烹飪產品線品牌ROKI.“ROKI數字廚電創新推出了以語音交互為基礎的AI烹飪助理‘ROKI先生’，全程參與到用戶的烹飪過程中，并讓煙機、灶具、蒸烤一體機、明火自動翻炒鍋等單品之間高度協同。”老板電器相關負責人告訴記者。
老板電器方面還表示，企業的發展還是要靠用戶驅動，隨著用戶的要求不斷提高，各企業也需要在技術方面不斷進行創新。“隨著數字廚電、數字烹飪的普及，廚電產品將變得更有溫度、更有創造力，烹飪的過程將更有成就感，廚電行業的‘下一個時代’也開始變得有更多的可能性。”
在清潔電器方面，掃地機器人生產商科沃斯也在緊鑼密鼓地布局智能化戰略。相關資料顯示，早在2021年，科沃斯就開啟了家用服務機器人的3.0時代。而在今年的秋季戰略發布會上，科沃斯方面推出了首款智能割草機器人“GOAT G1”，業務范圍從室內邁向了戶外。
對此，科沃斯方面表示，機器人未來的發展方向是協同，所以公司會在這方面持續布局。
值得注意的是，上海市等多地今年推出了綠色低碳大家電消費補貼等刺激消費政策，加之蘇寧等平臺亦聯合品牌推出了以舊換新補貼，國內綠色節能家電銷量也增長明顯。
統計數據顯示，在今年“雙11”第一輪預售中，蘇寧全國門店一站式以舊換新訂單量環比增長122%，綠色節能家電銷售額則環比增長126%。
開源證券研報分析認為，在我國推動“雙碳”戰略等過程中，或會催化更多的家電更新需求，并促使部分企業構建新的技術壁壘。“綠色消費政策、能效標準提升，或將加速老舊家電的報廢換新。而先行布局技術改造的家電公司，將能夠更靈活地適應標準體系的要求，穩定地提供家電保養及換新服務。”
（文章來源：中國經營網）
標簽： 家電行業
